中新經(jīng)緯9月19日電 (張芷菡 張寧)近來(lái)，年輕消費(fèi)者群體中掀起一波“包掛熱”�！鞍鼟臁倍嗍侵�名IP衍生出來(lái)的玩偶、徽章、公仔掛件，這種掛在包袋上的小巧裝飾品，被年輕消費(fèi)群體當(dāng)作一種彰顯個(gè)性、身份認(rèn)同的社交貨幣。

　　專家指出，“包掛熱”詮釋了IP如何從一個(gè)簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，演變?yōu)轵?qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷裂變的核心引擎。

　　從“實(shí)用功能”向“情感價(jià)值”躍遷

　　泡泡瑪特LABUBU掛件的走紅，掀起了一波掛件搭配分享的熱潮。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者自發(fā)展示包袋上的掛件，甚至衍生出掛件穿搭公式，不少包掛愛(ài)好者迅速熟絡(luò)起來(lái)，還有人會(huì)自發(fā)地進(jìn)行包掛互換，通過(guò)一個(gè)小小的符號(hào)找到自己的圈子。

　　這股包掛風(fēng)迅速蔓延至迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT等知名IP，它們相繼推出自家特色的包掛產(chǎn)品。也有不少國(guó)際時(shí)尚品牌及奢侈品牌開(kāi)始發(fā)力“包掛”產(chǎn)品的開(kāi)拓，比如Coach、Loewe、Miu Miu等。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，大眾化的商品已經(jīng)不能再滿足Z世代等新消費(fèi)群體的需求，“包掛熱”這一現(xiàn)象背后是這類消費(fèi)者注重自我表達(dá)、為情緒價(jià)值買單等新需求的體現(xiàn)。

　　“包掛小巧精致、造型多樣，能滿足個(gè)性化表達(dá)需求，成為獨(dú)特的時(shí)尚標(biāo)識(shí)。同時(shí)，價(jià)格相對(duì)便宜，能夠時(shí)常更換的包掛，能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和愉悅感等情緒價(jià)值�！闭曹姾澜忉尫Q。

　　麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。

　　上海大學(xué)黃山國(guó)際傳播研究院副院長(zhǎng)、上廣協(xié)學(xué)術(shù)法律專委會(huì)主任鄔盛根認(rèn)為，年輕消費(fèi)者關(guān)注的是包掛等產(chǎn)品背后承載的情感、故事、價(jià)值觀和社群歸屬感，這些掛件、玩偶充當(dāng)了消費(fèi)者“精神撫慰劑”和“情感伴侶”的角色，體現(xiàn)了精神引導(dǎo)下消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。

　　跨界做包掛，品牌看中什么？

　　在潮玩品牌及時(shí)尚品牌推出“包掛”產(chǎn)品同時(shí)，也有更多跨界品牌選擇“IP聯(lián)名”方式推出包掛等產(chǎn)品，聯(lián)名包掛已經(jīng)成為一種流行的營(yíng)銷方式。

　　如新茶飲品牌喜茶多次與知名IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，與潮玩品牌BE@RBRICK聯(lián)名推出熊形掛件周邊；又與知名設(shè)計(jì)師草間彌生聯(lián)名，推出草間彌生的藝術(shù)掛件。國(guó)際潮流生活方式品牌casetify則選擇與蠟筆小新IP聯(lián)名，推出包掛、手機(jī)殼、卡包支架等產(chǎn)品……在消費(fèi)品牌之外，如中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等賽事也與Letsvan奇夢(mèng)島進(jìn)行系列潮玩合作，用毛絨吊卡、玩偶等吸引觀賽群眾。

　　“潮玩+IP”的核心參與者是IP方、品牌方以及消費(fèi)者。而“包掛”這一傳統(tǒng)的玩具品類，正是通過(guò)IP注入的方式實(shí)現(xiàn)了價(jià)值裂變，巧妙地為三方創(chuàng)造了一個(gè)共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)、教授魏鵬舉認(rèn)為，對(duì)于IP方而言，包掛與玩偶等產(chǎn)品相比，無(wú)疑更是一個(gè)流動(dòng)的廣告牌，隨身可見(jiàn)的包掛可以低成本地增強(qiáng)IP曝光度，不斷強(qiáng)化IP在公眾視野中的存在感。對(duì)于品牌方而言則是聚攏粘性消費(fèi)群體的一種方式。在這一過(guò)程中，“包掛+IP”通過(guò)與消費(fèi)者建立情感上的鏈接，增強(qiáng)聚集在品牌上的注意力。

　　詹軍豪進(jìn)一步指出，以往品牌傳播中的“硬廣”生硬直接，易引起反感。包掛等潮玩以產(chǎn)品為載體，將品牌、IP融入其中，形成情感鏈接。消費(fèi)者因喜愛(ài)包掛而關(guān)注背后的品牌和IP，品牌和IP通過(guò)這種方式更自然地進(jìn)入消費(fèi)者生活，增強(qiáng)認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷從單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)，更注重與消費(fèi)者的情感溝通和體驗(yàn)分享。

　　IP聯(lián)名有何新玩法？

　　在潮玩領(lǐng)域中，IP聯(lián)名玩法已不鮮見(jiàn)。近年來(lái)，包括文化、游戲IP聯(lián)名，藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師IP聯(lián)名，經(jīng)典IP授權(quán)聯(lián)名及跨界品牌聯(lián)名的營(yíng)銷模式都有了比較成熟的模式。

　　不過(guò)，從傳播效果看，并非每次聯(lián)名都能引發(fā)社交媒體熱度并實(shí)現(xiàn)“破圈”。品牌與潮玩IP的聯(lián)名能否實(shí)現(xiàn)新的突破？鄔盛根認(rèn)為，注重年輕群體關(guān)注的“標(biāo)簽”與身處的“場(chǎng)景”將是IP聯(lián)名的突破口。

　　鄔盛根建議，在潮玩與IP結(jié)合中融合年輕消費(fèi)者關(guān)注的情緒與“標(biāo)簽”，如將包掛等潮玩與“萌寵經(jīng)濟(jì)”中的治愈感結(jié)合、與“抽象元素”“玩�！敝械乃沙诟薪Y(jié)合。在場(chǎng)景上，不同的物理場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景、情緒場(chǎng)景都可能讓IP成為“有用伙伴”，如體現(xiàn)“周一”至“周五”不同心情的包掛，可能賦予IP實(shí)用的功能，使其無(wú)縫切入日常生活。

　　魏鵬舉則表示，要最大程度地增加潮玩文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意價(jià)值，即便帶有品牌推廣目的的文創(chuàng)產(chǎn)品，也最好能有IP方設(shè)計(jì)師進(jìn)行全新創(chuàng)意，將品牌傳播從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”推進(jìn)。

　　“同時(shí)，可以利用數(shù)字化手段將文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品結(jié)合，比如用AIGC(人工智能生成內(nèi)容)進(jìn)行聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在降低成本的同時(shí)，通過(guò)新業(yè)態(tài)新消費(fèi)的風(fēng)口增加產(chǎn)品乃至品牌的吸引力。”魏鵬舉說(shuō)道。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬